Цели B2B сайтов, как правило, сложнее, чем те, которые преследуют типичные сайты B2C сегмента. Это одно из оправданий, почему на B2B сайтах так часто хромает юзабилити.
Однако в действительности следует тем лучше прорабатывать интерфейс, чем сложнее пользовательский сценарий. Таким образом, сайты «бизнес для бизнеса» должны еще внимательнее отнестись к юзабилити, ведь они предназначены для более сложных задач.
В этой статье постараемся понять, с чего начинать создание сайта B2B, разобрав удачные примеры сайтов электронной коммерции и услуг в категории тяжеловесов.
B2B vs. B2C
Покупки на B2B сайтах часто совершаются крупными партиями, а сервисные контракты заключаются на длительный срок. Продукты на таких сайтах бывают чрезвычайно специализированными, со сложными требованиями. Наконец, решения, принятые на B2B сайтах могут иметь долгосрочные последствия: клиенты не просто делают разовую покупку, зачастую они подписываются на долгосрочные отношения с поставщиком.
Из-за вышеперечисленных причин можно сделать вывод, что пользовательский опыт на базируется на исследованиях рынка и ассортимента конкретного сайта в частности, а также принятии решения на основе множества критериев.
Поэтому B2B-сайты должны предоставлять более широкий спектр информации, чем тот, что принят для B2C. В2В-сайт должен предлагать как простые факты, которые легко и быстро считываются занятым менеджером, так и предоставлять углубленные white papers и статистику, на основе которой можно понять перспективы использования, рентабельность инвестиций, и то, как продукт будет интегрироваться с существующей средой заказчика.
Сначала стратегия, потом дизайн
Не создавайте сайт в отрыве от вашей маркетинговой стратегии. Прежде чем использовать best practices взгляните еще раз на свою стратегию. А потом снова на рекомендацию. И снова на стратегию. Прямолинейное указание цены вписывается в общую политику? Какой цели должен служить сайт: повышению узнаваемости бренда или на нем можно будет оформить заказ?
Извечной темой для споров остается прозрачность в указании цен. Стоит ли открывать карты сразу или сначала лучше познакомить потенциального клиента с менеджером по продажам? Не нужно изобретать велосипед: обратимся к общей маркетинговой стратегии.
Распространенные ошибки на сайтах B2B
Использовать шаблон в дизайне или описании всегда проще. Во-первых, не нужно думать, во-вторых, меньше ответственности - ведь так делают все в отрасли. На сайтах «бизнес для бизнеса» клише можно встретить повсеместно. Вот несколько заезженных ошибок.
Служба поддержки и доверительные отношения
Знакома ли вам эта девушка?
А если присмотреться? Где вы могли ее видеть? Пожалуй, везде.
Используйте фото реальных сотрудников - это создает доверительные отношения с клиентами. Сотрудничество между бизнесами часто продолжительное, и во время работы устанавливаются определенные связи между коллегами из разных фирм. Куда приятнее звонить Ане или Гене, а не бездушному Агенту Поддержки № 3.
О компании
Бывает, зайдя на одноименную страницу, начинаешь гадать: «Кому же босс поручил написать этот текст?». Секретарю? Бухгалтеру? Менеджеру по закупкам? Программисту?
Не будьте занудными. Свободный стиль написания не будет приравнен посетителями к поверхностности. Сохраните важное содержание, но измените форму - избавьтесь от штампов .
О том, как написать текст в разделе «О компании» лучше всех расскажет Максим Ильяхов.
Больше конкретики
Все, что не цифра - все ложь. Рассказывая о преимуществах, помните, кто ваш покупатель.
Вы продаете не маме, а скептически настроенному, занятому человеку, который изначально занял оборонительную позицию.
Оперируйте статистикой, реальными достижениями и выгодами, которые получит клиент при работе с вами, выраженную в цифрах.
E-commerce в B2B
В качестве примеров рассмотрим большие американские сайты электронной коммерции в сегменте «бизнес для бизнеса»: quill.com, grainger.com, amazon.com.
B2B и B2C пользователи
На сайт приходят не абстрактные корпоративные клиенты, а обычные люди, которые в повседневной жизни покупают вещи для себя в интернет-магазинах. И у них уже сложились определенные шаблоны поведения на e-commerce сайтах.
Посетитель B2B сайта - это пользователь, у которого есть четкая цель и критерии покупки, но он все так же подвержен эмоциям, все так же не любит заполнять формы из 20 полей и подолгу ждать загрузки страниц.
Слоган крупнейшего B2B интернет-магазина для офисов Quill звучит так:
Маленькая часть вашей работы - это 100% нашей.
Самое главное отличие между пользователями B2B и B2C это то, что первые посещают ваш сайт, потому что это их работа. Поэтому нужно постараться облегчить их долю. Обеспечьте пользователям:
- Оплату без регистрации или автоматическую регистрацию аккаунта
- Подключение кредитной карты
- Интеграцию с ERP-системой
- Понятную систему самообслуживания
- Простой процесс повторных покупок или доставку через определенный промежуток времени
Помогите находить нужные товары
70% активности пользователей на сайте B2B связано с поиском.
Поиск информации = навигация + категории продукта + теги + фильтры + поиск.
- Создайте интуитивно понятную навигационную структуру
На сайтах интернет-гипермаркетов тысячи товаров, но благодаря понятной структуре разделов любой товар находится за несколько кликов.
- Используйте F-образный дизайн страниц
В таком дизайне главное меню, навигация и контент страницы составляют как бы латинскую F.
- Показывайте рекомендованные продукты
- Добавьте «хлебные крошки»
- Несколько способов фильтрации и сортировки
- Выводите статистику продаж для каждого продукта
- Дайте возможность сравнивать продукты
Высший пилотаж - подробное сравнение моющих средств.
Поиск по сайту
50% пользователей используют внутренний поиск, чтобы найти нужный товар. Что важно для поиска на e-commerce сайтах B2B:
- Простота в использовании и скорость
- Поиск доступен на каждой странице
- Подсказки при вводе
- Возможность перейти к покупке товара со страницы результатов поиска
- Результаты поиска можно отсортировать или отфильтровать
Все дороги ведут из Гугла
Как правило, закупки начинаются с поиска не внутри сайта, а с глобального поиска в сети. Поэтому внутренняя и внешняя поисковая оптимизация для B2B сайтов не теряет актуальности. Впрочем, как и контекстная поисковая реклама, объявления которой должны вести на страницы товара, а не на главную.
Не забудьте создать файлы XML sitemap и файл XML для каталога (product feed).
B2B покупатели точно знают, чего хотят
Для закупок компании требования более формализованы, чем для шоппинга обычного пользователя. Байер часто знает, что ему нужно вплоть до модели и QR кода товара. О чем стоит позаботится для определившихся покупателей?
- Возможность прямого ввода в строку поиска кода (части номера, артикула)
- Разрешите загрузку Excel, XML или CSV файлов с кодами и необходимым количеством
- Запоминайте плановые и повторяющиеся покупки
Карточка товара в B2B
Вторая по важности страница сайта - карточка товара. Именно карточки товаров собирают больше всего трафика. Что должно присутствовать на странице:
- Подробное описание
- Технические характеристики
- Цена (диапазон цен в зависимости от размера партии)
- Номер партии
- Изображения с возможностью зума
- Видео или 3-D изображения для дорогих товаров
- Альтернативные товары
- Аксессуары
Поговорите с врачом об инъекциях витамина B12. Обсудите с врачом, какую пользу может вам принести лечение инъекциями витамина B12. Врач, скорее всего, направит вас на анализ крови и другие анализы. Если врач посчитает, что вам нужны инъекции витамина B12, он выпишет вам рецепт препарата определенной дозировки. Кроме того, врач должен показать вам, как делать инъекции либо направить к человеку, который будет это делать за вас.
Узнайте про возможные осложнения от инъекции витамина B12. Поскольку в инъекции витамина B12 содержится цианокобаламин, вы не должны вводить этот препарат, если у вас аллергия на цианокобаламин или кобальт, или болезнь Лебера, которая является наследственной формой потери зрения. Прежде чем врач выпишет вам рецепт на инъекции витамина B12, сообщите ему о любой аллергии или любом возможном заболевании. Сообщите врачу, если у вас:
- Симптомы аллергии или простуды, которые проявляются заложенностью носовых пазух или чиханием.
- Заболевание почек или печени.
- Дефицит железа или фолиевой кислоты.
- Инфекции любого типа.
- Если вы принимаете какие-либо лекарства или проводите процедуры, воздействующие на костный мозг.
- Если вы беременны или планируете беременность в то время, когда будете делать инъекции витамина В12. Цианокобаламин может попасть в грудное молоко и нанести вред грудному ребенку.
Разберитесь, какая может быть польза от инъекций витамина B12. Если вы страдаете от анемии или дефицита витамина B12, то в качестве лечения вам, вероятно, необходим витамин B12 в инъекциях. У некоторых людей витамин B12 плохо всасывается из пищи или препаратов витамина B12 для перорального приема, поэтому им приходится прибегать к инъекциям этого витамина. Вегетарианцам, не употребляющим продукты животного происхождения, могут помочь сохранить здоровье пищевые добавки, содержащие витамин B12.
Выберите место для инъекции. Оптимальное место для введения препарата зависит от вашего возраста и практических навыков человека, делающего инъекцию. Существует четыре основных места для инъекций:
- Плечо. Это место часто используют люди молодого или среднего возраста. Пожилые люди могут выбрать это место, если у них хорошо развиты дельтовидные мышцы плеча. Однако если доза превышает 1 мл, то ее не следует вводить в плечо.
- Бедро. Это место чаще всего используют те, кто самостоятельно делает себе инъекцию или если препарат вводят младенцам и маленьким детям. Это хорошее место, так как под кожей бедра много жира и мышц. Вам нужна латеральная широкая мышца бедра, которая находится посередине между пахом и коленом, примерно на 15–20 см от сгиба ноги.
- Внешняя часть бедра. Это место, расположенное сбоку, ниже тазовой кости, подходит молодым людям и взрослым. Большинство специалистов советуют делать инъекции в это место, потому что там нет крупных кровеносных сосудов или нервов, которые можно случайно проколоть во время инъекции.
- Ягодицы. Обычно инъекции делают в верхние наружные части ягодиц или большие ягодичные мышцы, расположенные по обе стороны тела. Делать инъекцию в это место должен только медицинский работник, потому что оно расположено вблизи крупных кровеносных сосудов и седалищного нерва, которые можно повредить, если сделать инъекцию неправильно.
Выберите способ введения инъекции. На первый взгляд, сделать инъекцию с помощью иглы и шприца со всем не сложно, однако существует два инъекционных метода, которыми можно воспользоваться для ввода витамина B12:
- Внутримышечные инъекции. Эти инъекции более распространены, так как они, как правило, дают лучшие результаты. Иглу вводят под углом в 90 градусов, так что она глубоко входит в мышечную ткань. Когда витамин B12 впрыскивается через иглу, он сразу же поглощается окружающими мышцами. Благодаря этому весь витамин B12 абсорбируется в организме.
- Подкожные инъекции. Эти инъекции менее распространены. Иглу вводят под углом в 45 градусов непосредственно под кожу в отличие от глубокого введения в мышцу. Кожу можно слегка оттянуть от мышечной ткани, чтобы защитить мышцу от прокола иглой. Лучшее место для этого вида инъекции - плечо.